2013年3月26日 星期二

CRM 案例研究二 --- 品牌忠誠度 vs 購物中心忠誠度

    長期以來,知名品牌 ( Brand Tenant ) 是否進駐一家綜合型的百貨賣場或者大型購物中心會帶來何種貢獻度一直存在著迷思,慕名而來的顧客究竟是為了這家新進駐的知名品牌專櫃的商品齊全而來光臨 ? 亦或是原本大賣場的自身魅力而來、新品牌只是多一個選項 ?

    只要能運用 CRM 的有效分析,可以透過一段時間的「總顧客數」加以比對追踪而呈現出是品牌的效益居多 ? 還是大賣場效益居多 ?

     以下這個案例,我們以某連鎖平價 Q 品牌與 ABC 大型賣場的案例為研究對象,先算出全年度的總顧客數、再看各季顧客數的消長、對 Q 品牌的影响 ( 推算這群顧客對 Q 品牌忠誠度 )、再以這群客對整體 ABC 大賣場的貢獻度 ( 推算這群顧客對 ABC 大賣場的忠誠度 )。


單維 R 分析 :

   首先指定一個截止日 (設算為 2013/03/31) 往前推算 365 日,依各 R 要素級距的等份將顧客歸屬於適切的等級中 ( R 級距的歸納方法,請參閱 R.F.M 基準值設定 ),由於這是以最近來店日所推算,所以,可以很明確換算出 Q 品牌在過去一年的總顧客數為 40,1913人。



    接下來, 試著調整 R1 的級距為 90 日,分別由當月往前每 90 日為一季推算出各季的來客數。這時可以很明確的看出各季的人潮消長情形 ( 由於各季分別統計,有可能局部顧客會有重覆在各季來店是合理的 )、另一方面同為走平價路線 G 品牌、H 品牌,做顧客的比較。Q 品牌的確在各季高出於其它兩品牌近四倍以上的顧客。屬於同質性品牌中較俱優勢的,但我們注意一下各季相加出來的總客數達到 54,912人,明顯高於上面的全年 R 要素分析中的 40,913人。



   接下來,以 F (來店頻度)及 M (累計金額) 分別推算各季顧客數, Q 品牌的四季各別相加總的全年顧客數都接近 5.5 萬人左右,若扣除全年 R 統計出的顧客總數 4.1萬,要高出 1.4萬人,這是不是造成數據上的差異 ?

    事實上,經進一步瞭解該 Q 品牌強調平價以外,還特別推出包退/包換的服務,因此,方便顧客在(未試穿)大量購買後,發生大頻度的退貨行為,由於購買者往往幫未一同前來的親友順道購買以致回去試穿後,發現不合身又再度來退換貨,而其它兩品牌則分別有 554 次、562 次的再來店情況,遠遠低於 Q 品牌。但由於這樣的退換貨服務造成 1.4 萬人次的「再來店」以大賣場而言是不是增加了其它併買行為的發生,不能不說是另類聚客效益。



Q 品牌的顧客忠誠度分析 :

    由於已得知 Q 品牌的顧客年度總數約 4.1 萬人,若以 R*F 的矩陣分析,可檢視 Q 品牌的顧客忠誠度分佈情況,我們將各級距可能的顧客屬性加以顏色區分,屬於忠誠顧客的橙色部份加總人數只有 612 人、即使將顧客數擴大到準流失顧客也只有 4,725 人,反觀一般顧客 ( 或由於來店頻度低、距今也很久沒來店,可合理的稱之為「一見客」 ) 高達 26,763 人。可以說 Q 品牌的忠誠顧客不多。




曾來 Q 品牌購物的顧客群,在本賣場的忠誠度分析:

    前一份 R*F 矩陣分析是 Q 品牌的全年度 4 萬人在 Q 品牌櫃的購買行為分析,可視為 Q 品牌的顧客忠誠度分析,但將此 4 萬人放大觀察 ( 檢視同批顧客在整個購物中心的購買行為 ) 以看出這一年來這批顧客分別在這個大賣場的其它品牌櫃購買行為以檢測顧客對本賣場整體的忠誠度。

   檢視這個分析結果,同樣這 4 萬名顧客,全年度在整體賣場表現,這時在橙色的優良顧客為 15,875 人,若再推大到準流失顧客則優良顧客高達 27,266人。也就是說:「至 Q 品牌購買的顧客 4.1 萬名顧客,事實上是本賣場的常客為主,因 Q 品牌的設櫃而嚐鮮至 Q 品牌。」


 
   總之,以賣場為導向的購物中心、百貨公司仍是總體戰力的表現,透過商場 MD 的引進品牌會吸引賣場的常客至新鮮品牌是短期效應,如何經營品牌常客則是品牌櫃的能力表現,以本案例而言 Q 品牌的客源來自購物中心本身,但能維持每季的穩定成長則是自身經營實力表現。

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