2013年4月3日 星期三

CRM 案例研究三 --- 平面媒體的廣告效益分析

     「促銷活動」的廣告方式,也可以運用 CRM 系統的功能來評估「活動效益及成本」的工具。本案例為不經由廣告信( DM) 來告知廣大消費群,目前的做法有利用「報紙」、「雜誌」...等平面媒體。我們採擷這個報紙消費情報版的露出手法,並用 CRM 的事後分析來檢測廣告帶來的促銷效果。


    這是典型的在活動開始期間的首日或開始前,運用報紙的媒體版面所刊出廣告的效果,而真正能驗證效期的只有當持有會員卡的顧客回購時才能驗證回應情況。


   首先,我們可以從報紙所描述的活動檔期期間,將有參加的活動的品牌在此期間有回購顧客予以找出,並放入 CRM 的性別‧年齡的分析中,所得到的結果正如上所表示的情況。


        若再將此活動參加系列的品牌再經由整體賣場的購買分析來加以比較,可以發現這批在活動期間有針對廣告的品牌購買者,事實上是賣場不分品牌的購買常客 ( 即一年內不限品牌購買者 ) 只是再接受到此報紙的吸引,再回游購買。


       若將此批有上廣告參加促銷活動的櫃位做去年同期的購買分析比較,我們可以發現事實上去年有購買的顧客數為 1,009 名 ( 即今年較去年增加購買的紅色部份 6 名、由左上往右下表示白色「維持購買金額」32名、今年較去年減少購買金額的黃色部份 19名、去年有買今年則不來購買的 952名   6+32+19+952 = 1,009 人 ) 但不論今有維持購買或減少購買者有多少,一個事實是去年購買的 952 名顧客今年已經沒再出現在這波活動中,是屬於流失顧客。

       但我們可以看到水藍色部份新購買客高達 835 人,而橙色部份的新會員也有 18 人,所以在這波廣告中來購買的總人數有 910 人,相較於去年流失的 952 人,不可不說不無助益,彌補了流失的顧客損失。因此這波廣告是有正面效果的。

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