2014年12月8日 星期一

關連購買(併買分析) 的大數據分析案例 " Association rule"

       "關聯購買"  自從 "啤酒與尿布" 的故事被挖掘出後,併買分析一直是很值得探討的大數據分析手法之一。

    事實上,「關連規則」(Association rule) 是統計學上在營銷方面運用之一,拜大數據(Big Data) 遂漸被重視之賜,再度被重新包裝上市。


     首先,本案例可依各種面向來的看分析,重點在於分析所下的定義及註解,這樣對分析才能作出價值貢獻。


案例 :  「生鮮與家電的併買分析」

     經營生鮮食品為主的泉連超市與專賣家電的泉連電器為一個商場的兩個部門共同在一賣場出現,在一個年度所呈現的顧客人數有三種分群。

1. 曾在 "超市" 購買的人數 : 243,590 人
2. 曾在 "電器" 購買的人數 : 128,573人
3. 併買人數 : 118,205人  (同時在 "生鮮" 及 "電器" 購買的人數)
4. 若以不重覆購買人數總和來看:則 1 + 2 的總人數為 : 253,598 人

就構成了下面這張「併買關係圖」。



   這時我們加以細部分析:

一、支撐度 (Support) : 單一分類(或單品)在全體購買人數所得到的佔比;

      有人用 "支持度" 來表示,但作為描述全體顧客中,支持著任一家業者的購買顧客我們寧可以「支撐度」來表示,例如稱之為「泉連超市支撐者」這比較合理解釋有多少人是泉連超市的愛用者,而這批顧客也確實支撐著泉連超市的全部業績。




‧泉連超市的支撐度 : (243,590 / 253,598) * 100%  = 96.05%
‧泉連電器的支撐度 : (128,573 / 253,598) * 100%  = 50.70% 
‧泉連超市的「併買支撐度」 : (118,205 / 253,598) * 100%  = 46.61%

    分析:這樣的例子說明一個事實 : 支撐泉連超市的顧客佔去了整體賣場的 96% ,所以這個客群是以超市為主的,只要超市一辦活動幾乎是對全體顧客產生影响力。

   而泉連電器的顧客佔全體顧客的 50.70% 則只佔一半,所以泉連電器一辦法動只能吸引全體顧客的半數。

   若要進行組合促銷(超市結合電器一起合辦共同促銷),事實上,比較有可能引起興趣的是 46.61% 的顧客。

   那每次想活動時,都要把這樣的比例放在腦海中去思考效益。


二、併買度 (Confidence ) : 以單一項目看併買顧客數對此項目的佔比;

    例如泉連超市的顧客中,曾同時購買泉連超市及泉連電器的顧客,佔泉連超市的比率。



      泉連超市的併買率 = 併買人數 / 泉連超市總人數 = 118,205 / 243,590 = 48.53%

     分析:泉連超市所有24.3萬顧客中,有近於11.8萬人會同到泉連電器購買 , 這就是超市與電器二者的併買率高達 48.53% ,雖然併買人數已接近半數,但基於仍應從其它因素來看是否泉連電器帶來泉連超市的業績優勢,起到槓桿作用否則只是因為泉連超市的實力而帶來電器的連帶銷售,事實上 , 電器並沒有替超市帶來好處。


三、昇降值 (Lift ; 併買指數) : 立即判斷是否發生「併買效應」的指數;



  泉連超市的昇降值 : 泉連超市併買度 / 泉連電器的支撐度
                                = 118,205 / 243,590 /  (118,205 / 253,598) * 100%
                                = 48.53% / 50.7%
                                = 0.95

 分析:併買「昇降值」是評估有利於泉連超市的併買效益的指標所在,可以一眼看出作為關連購買對象的電器是否為超市帶來好的購買關連 ?

    從這個例子來看 , 泉連電器所帶來泉連超市的連帶購買影响並沒有起了絕對刺激作用,理由是昇降值並未超過 1  (電器併買度沒有超過電器的支撐度1倍) 也就是說 : 並非泉連電器購買的人數都有到泉連超市購買。那些到泉連電器有併買行為的顧客就算沒有泉連電器的產品或服務也一定會到泉連超市消費。


   關連購買的判斷 :  看併買度或許可以看到客體商品對主體商品引起有效的關連購買,但昇降值才能真正看到影响關連購買的影响幅度。這在營銷決策時無疑是有利的助益。整體上,我們可以從這三個構面來整體評估:



支撐度:46.61%

由於支撐度介於中間 ,屬於 (低) 的範圍,因此 , 對全體顧客影响屬於有影响但偏小的考量。


併買度:48.35%




併買度也介於中間,有做組合商品或聯合銷售則對顧客算是提供一種服務。

昇降值:0.95










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