2013年12月9日 星期一

CRM 案例研究六 --- M 累計消費金額(Monetary) 檢視全年度顧客購買力的動態

M 累計消費金額 (Monetary) 找出富裕性開發顧客的購買力


從「指定期間」歸納顧客屬於那一個「累計消費金額」的等級以統計各等級(Rank)之人數及佔比。以審視顧客購買力增減情形,開發出顧客的忠誠度


下圖是將顧的累計購買客區分為7 個等級 (Rank) ,在指定期間內(本例為1年)依累計的購買金額歸納到適當的等級中。

1.) 從「人數」的分布看出 1,000 ~ 5,000 之間是單一等級最多的客層佔了3萬2千多人屬於低消族群(從一年間來看)但在人數上確表達一個臨時性、長期低消的客層;1萬至5萬及5萬至10萬的兩個等級,各有1萬2千多人以上,在業績上提供了一個中堅的支持客層。

3). 在客層與層間的移動:如果在一個年間來看,5千~1萬的客層(第3級),跟1萬~5萬的客層(第4級)人數及消費性其實很接近,如果在販促活動的設計上,要把第4級的顧客朝第3級的誘昇是有可能的。

2). 找出行銷資源的重點:如果這是一個年度的整體顧客的購買力表現,難免要想到零售業的法則,即百分之二十的顧客貢獻了百分之八十的業績;我們可以試算一下這理論,首先將下表的「金額佔比%」從上往下累加 27%+12.9%+35.3%+12.1= 87.3%,得到這個年度的總業績的 87.3%,是由第1到第4的客層所提供,再把這4個客層的「人數」相加 791+1,338+12,462+12,239=26,830人,相當於佔年度總人數的 38%;我們可以下這樣的結論 : 百分之三十八的顧客提供了百分之八十七點三的業績貢獻



下表是年度間的比較,看到2011年的跟2010年的七個客層顧客的總人數有大幅成長,在經營上當然是很好的現象。從各階層的人數、消費額合計上來看也是隨著人數增加而各有小幅增減;不過,從兩個年度人數、金額佔比%的分佈情形來看,在各客層的分佈是沒有太大的變化的也就是說這個店的客層結構是沒有太大的變化,這也可能是營業項目的特色,若沒有結構性的改變是不會改變這樣的顧客層結構。


以消費額的等級分析,做市場區隔以展開策略行銷,即區隔(Segmentation)、目標(Targeting)、及定位(Positioning) 三個步驟。


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