2017年7月6日 星期四

第三種標準評測顧客關係 --- 生涯價値 LTV (Life Time Value)

( 本文來探討 CRM 的長期顧客關係 LTV )

第三種標準評測 ---- 生涯價値 (Life Time Value)

LTV一詞是與 CRM 一詞同時出現的用語,俱有長尾意義,在 CRM 討論中它是如何定位還是不錯的,或者正確地運用於企業活動。

對於頂級顧客重視程度與生涯價值 LTV 的重視程度,看法同樣重要嗎?
遇到長期消費的老顧客而不是重度使用者型的顧客 ( 購買金額不高 ),怎麼辦呢 ?
耗費很長時間才能看見較高的購買金額、來店頻度高就列為頂級顧客的地位嗎 ?
這時候,需要結合頂級顧客加上 LTV 觀點加以整理,重新做顧客等級排序。


(1) 生涯價値

按照 RFM 等的判斷,要正確掌握頂級顧客與自己店維繫關係的持續期間,你要先知道那些人是我們的長期購買顧客 ?

事實上,長期在門市工作的櫃哥、櫃姐們,早已經很熟悉那些人是常客 ?  但是,當櫃哥、櫃姐們因辭職或調職別店而離開,新的營業員馬上能接手維繫過去顧客的關係是很重要的。

要做到這一點,顧客的長期交易資料要妥善記錄與保存,店內珍貴的顧客管理資料庫必須被當作 CRM 大數據來運用。

利用「相對排序」的方法作為決定對象顧客在全體會員中的排名,要先以過去一段期間內購買記錄的「絕對排名」為評估方法。不斷以這種「絕對排名」的衡量標準來維繫頂級顧客是顧客管理的極為重的因素。

顧客評價的初期階段只是「相對評價」,要經過一段時間的「絕對評價」才能作為俱體營運上的建議。通過這樣作,譬如顧客一但被列入鑽石級的級距,你可以預先避免因為他有一段時間沒來店而發生降等的情形。至少他曾經是老主顧而繼續給予頂級顧客的地位,因為促使顧客持續來店的訴求才是 CRM 重要的任務。

努力使頂級顧客數量增加,也同時促進這類顧客的平均繼續期間延長是一個重要的管理任務。為提高頂級顧客數,防止人數減少和獲得昇等顧客同樣重要。這類顧客維持在頂級級距的繼續期間長期化,結果是證明公司品牌成功,證明競爭與市場區別更顯著。頂級顧客的平均滯留時間長短的衡量,將是公司商品對顧客是否俱有提案力的重要評價。也有顧客為了某商品,決定想在那個商店消費的案例,當店裏有顧客只為一個品項而繼續來消費的情形,如果是綜合型賣場要珍惜機會,其它的專櫃要為繼續擴大利用這類顧客而作出銷售努力。

如果是以「截至目前為止在公司購買量多寡」來當主顧客,像超市這種業態被視為是以家庭為單位則以一戶家庭來定義 LTV ,至於這種情況下的購買金額,一戶五口之家相對於單身家庭如果對比 LTV 只要單純認定為五倍即可。因為顧客的想法即便是五個人甚至是一個人,由於是以家庭為單位的關係二者是同樣重要的,單純一個五人家庭的情況下 LTV 計算公式以五分之一就足夠了。


(2) LTV與「顧客資産」

與 LTV 同一維度的專有名詞顧客資產,有相同視角的表現。將 LTV 一詞置換成客戶資產資比起 LTV 更容易讓人理解。所謂 LTV 是指跟顧客保持良好的關係就如同是公司的資金一般,從這個角度來看,直率地表達出顧客資產的樣貌。

經營 LTV 從現在開始起的期間努力提昇顧客最大的購買力就如同在建罝未來的資產一般。所以現在說的資產其實是經過很長一段時間經營的資金,為許多經營資金的資產中最重要的一環它被稱為顧客資產。 這種 CRM 的項目負有的責任是第一重要的。


(3) 以 LTV 為主軸的「營業活動」推出

首先維繫長期關係這一點很重要,後來再度來很多次、多少還是願意來買、因為利潤較低以致排名坐落在第二、第三位就不被列入顧客資產管理焦點嗎? CRM 一詞如果換成「與消費者建立良好關係」,公司因此得到良好關係的 LTV 成果,從而擴大了顧客資產。 由 LTV 這樣的想法構成營業活動的主軸。

從今天開始跟顧客建立友好關係,一個個顧客地維繫長久期間。因為期間愈長則累計消費數愈增加 LTV 的價值就愈大。進而,在這種友好關係中擴大營業活動,這將是進一步擴大 LTV ,可能再建構一層優良顧客資產。

友好關係的開始能確保高排名的顧客數,透過放大管理來擴大顧客資產,以頂級顧客為中心來實現推動顧客昇等活動是 CRM 本身的重點措施。

這樣推動象徵 LTV想法的工作、或顧客資產的介面、推動 CRM 、這主題、穿插於具體重點活動中的最後一幕。像 LTV 這標準般來準確的管理要設定好 LTV 評分基準值、觀察持續情形、要有完善的企劃及推動維持擴大的方案。



(摘自 < CRM 搞懂顧客闗係> )

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