2013年3月4日 星期一

RF 分析看回應率

      RFM 分析是一種行銷的技術,用來決定何種顧客群是主顧客(優良顧客),例如:那些顧客最近剛來購買 ? 這些顧客過去購買的次數 ? 這些顧客累計花了多少錢來購買 ?

    RFM 分析是基於 "二八營銷原理" 也就是 80% 的業績,來自 20% 的顧客,也是非常有效率的開發市場及得到效益的方法以及決定行銷策略的判斷重點。

     RFM 分析法在零售市場運用已超過四十年,用來增進主顧客市場。一般採用非正式的 RFM 分析來找出目標顧客與之個別溝通、進行促銷活動。在 RFM 背後的理由很簡單:人們買了東西之後,會喜歡再次來購買。我們可經由 DM 寄送與顧客溝通,再經由顧客回購後留下的會員銷費記錄,經過顧客關係管理系統 ( CRM ) 的軟體統計顧客接獲廣告信後回店購買的「回應率」。


  統計 RFM 有很多方法,其中一種方式是將顧客的 RFM 每一要素區分為 1,2,3,4,5,6,7 七個級距 ( 7 是最高的級距編號 ) 。此三要素的等級計分合併成 RFM 小格 (Cell) 透過這些數據資料庫的排序,由這些顧客過去的消費履歷演算出「最優良顧客」通常 RFM 值在 "777" 是最優良的顧客。 

    雖然 RFM 分析是非常有效的工具,但也要小心注意不要太過度與上位的顧客溝通造成困擾。另外,下位顧客也不應該忽略要善於培養成較好的顧客。

   下面例子,是在推出一個活動、新商品販售決定行銷策略時, 由選出的 DM 寄送顧客名單,活動結束後,統計出 R * F 的分析。




     由於這次與顧客溝通的 DM 是一個新年假期的催促顧客來店購買的事後分析,可以看出以促銷檔期活動開始『首日』開始往前倒算 R 要素的各級距內容的表現,F7 的頻度在 R3 到 R7 的 5 個排位中,回店購買人數合計為 6,229 人,佔右下角本檔期合總購人數合計 9,720人的 64%  → 表示 F 購買頻度高、且離現在購買愈接近的顧客,因為購買印象仍在愈有可能受 DM 的溝通回店購買。

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