2013年3月2日 星期六

紙尿布和啤酒開啟了 CRM 的「併買分析」

     有一則有趣的新聞,啟開了資料倉儲採礦的故事......直到今天CRM的併買分析仍為流通零售業的資訊分析業者所津津樂道。

  被認為首創今天「POS數據劃時代的運用」的典範是美國華爾街日報早在1992年的聖誕節檔期一篇「由一個菜籃子分析紙尿布啤酒的關聯購買」的報道。這個報道的標題是「用超級電腦運用在歲末商戰的庫存管理」。那此之前民營企業尚未進入超級電腦(並列型商務電腦)實用期,由於這是個資訊利用面劃時代的報導。而且這個報道成為流傳至今仍長久地留存在人們的記憶中的話題是報道最後的部分所敘述的「在這個店發現了在美國中西部的城市,人們如果在下午5點買了紙尿布的話,接下來可能性最大的事是這個人會加買半打啤酒」。

CRM cross sell

19921223()華爾街日報的報導(THE WALL STREET JOURNAL)

  在此之前人們單純地相信POS資訊只是用來知道「哪個商品暢銷?哪個商品滯銷?」是呈現消費者購買情形的好辦法,以決定賣場應陳列的什麼商品;根據過去的記錄預測今後的顧客行動,根據這種暗示來作為改變賣場陳列等..POS資訊積極運用的方面。總之,華爾街這個新報道向讀者清晰表達三個意象: (1)新的IT運用的登場(2)「大量的收據」等級的POS數據運用(3)企業商務上劃時代的資訊利用


    這個「紙尿布和啤酒」話題的例子中所進行的連鎖性分析被稱為「菜籃分析法」(分析消費者買東西本身的「菜籃分析法」”market basket analysis”)進而發展出「資料倉儲」(原儲存在1店舖的資料改為集中儲存,無論什麼時候都能從中進行資訊採礦,這樣地儲存企業的全部的數據的想法及實踐技術稱為資料倉儲)。

    曾有段時間,這個報導被誤以為是「沃爾瑪」的事例而廣被流傳。也因為這樣的誤傳讓人們普遍認識了「沃爾瑪」及「資料倉儲」。因為當時大家幾乎虛幻的夢想著零售業增長,而連想到沃爾瑪與這資料倉儲的劃時代新技術有所連結。諷剌的是多虧這個失誤讓更多人知道沃爾瑪和資料儲倉儲,如今沃爾瑪已是世界第一的知名零售業。
    
    但是這個報道的本質是想表達「知道消費者的購買行動來改造零售店舖」··這則報導帶給零售業人員、IT業界一個爾後的新課題。當然一方面促使人們從表面上更加尋求「紙尿布和啤酒」意外奇特的例子,不過當然這樣的看法最近正衰退著。較實用的是「由購買行動分析(或稱購買分析)來理解消費者」等系列的課題正重新評估零售業的POS資訊運用。

    這個意義是對店內消費者的理解提出哥白尼式(Copernicus theory)顛覆傳統的提案以新購買分析理論打破舊有的POS運用思維。譬如,不能像從前般僅依POS的商品銷售數字推斷就相信「暢銷的商品較好,非暢銷的商品是不好」新的購買分析對原有的理論提出質疑,新論點提出的挑戰是商店形態的塑造是必需符合顧客的生活風尚(Life style)提出數位化的推論與驗證。


---- 摘自 < CRM 搞懂顧客關係 >


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