2013年3月3日 星期日

RFM 三要素 --- CRM 顧客消費行為的準則


    通常,零售業的顧客行為,因為時間、商品、天氣、購買動機等等,很難掌握購買特性,若只從表面看是無法測得消費者特性的。因此,以 RFM 為三大要素,從旁測量消費者行為作為顧客關係系統的分析基準,可以在各個要素進行簡單的單維的資料分等如 R分析、F分析、M分析,也可以任意二個要素進行距陣分析,若要更深層分析則可以三要素以三維距陣分析,視需要很進行。當然,要素愈多則判斷顧客的消費行為愈精準。

 RFM特有的意義:

■ Recency:最新購買日 再購買率


    由於 R 代表的最近購買日,等級愈高表示顧客來購買的時間也愈接近,通常離上次購買日愈接近的顧客,其印象在購買之後時間似乎沒有消逝,對於公司和商品的記憶仍然殘留著,如果公司再施以促銷時,比起那些已經沒留存在記憶的顧客會有較高促銷的期待效果。
當然只有最新購買日,也要知道顧客在各月份的購買資訊一起判斷。
    R購買日接近今天的顧客,再購買的傾向較高。
    M即使很高,但R已是過去很久的事,顧客再購買的傾向變很低。
    F即使購買很頻繁,但己是過去很久的事,顧客再購買的傾向變得低。

■ Frequency:購買頻度 顧客親密度


    上圖 F7 等級的顧客其購買次數在7次以上,屬於購買頻度很高的,由7個級距區分購買頻度可以有效分析出顧客的滿意度及忠誠度。
    F值低的顧客情況,有未滿足顧客的可能性。從另一面來看,F值高的顧客群,屬於常客。有時F值很低且顧客人數較少的排位,可能是因為新顧客的原故所以人數較少,有需要為新顧客安排好的企劃。
    同一等級R排位中,F來店頻度高的顧客,再回店購買的傾向也會較高。
    如果 R 上次來店是過去很久的事,那即使 F 曾經來店次數再多,顧客再回來購買的傾向也變得少。
    M 既使累計購買金額再高, F 來店頻度變少了,那樣的顧客再回店購買的傾向也變得少。


■ Monetary:累計購買金額 顧客的忠誠度


    M 是顧客的累計購買金額若排位很高,則顧客的潛在購買力也很高,那樣的顧客較多時,是對公司來說可是一件可喜的事。
這樣的顧客,若 F R 也很高的話對公司收益的貢獻度會很幫助。
    只根據M購買金額多或少,是無法判斷是否有再回店購買傾向。
    是不是會再回店購買,首先要再視R的等級,其次再考慮F的等級才能判斷。
    M值高的話,可以判斷該顧客是有購買力的。

........... 摘自 < CRM 搞懂顧客關係 >





2 則留言:

  1. 您好,
    今天才搜尋到您的文章,真的寫太好了,除了清晰易懂外,也讓人有一直想要繼續閱讀的慾望。
    請問:
    1. 您的文後都會寫摘自 < CRM 搞懂顧客關係 >,這是書名嗎?我想搜尋都找不到,請問,我可以如何找到這篇文章或是書籍呢?
    2. 您在文中分享的數據,是用哪種軟體產生的? spss 嗎? sas 嗎? 還是其他?
    3. RFM是否能應用於壽險公司執行保單借款專案,找出適合的分群保戶,提供不同的行銷企劃呢?

    非常希望能獲得您的指導,期望您的回信,感謝!!

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