2013年5月14日 星期二

運用 CRM 分配最佳化行銷資源

   行銷資源總是不夠,不論公司規模有多大,在營運過程中顧客的累積總是愈來愈多,在一般跟顧客溝通時的手法,不外經由廣播媒體(電視、CCTV、地方廣播電台)、網路資源(官網、APP、KIOSK、電子報...)、DM廣告信、電話行銷、專人服務、直接導購服務等。所有可採行的溝通媒介都要投入可觀的行銷費用,這都會撥削掉大量的成本,使獲利降低。

    若沒有經過有效的顧客關係管理,無法合理分配行銷資源,與最俱貢獻度的顧客溝通,所以「合理分配行銷資源」是 CRM 系統的主要用途之一。

    通常,企業經營時對顧客的經營不外「招募」、「維持」、「激勵」三個方式,但若對一群巨量顧客(所謂 mass market ),則不論採取那一項行銷作為,都屬於資源的浪費。因此對顧客可以經由分等而採取不同作為。例如:最上位的顧客採取【維繋顧客】的作為是最優先的行銷作業等級可以發行好的 DM 提供活動的內容,而次要的行銷作業如【激勵促銷辦法】則並非經常提出的只要提供優良服務品質就可讓顧客感受尊貴便利的服務、至於【招募顧客】的行銷作業可以說完全不需要了。

    其次,中間等級、普通等級的顧客則行銷作為也會跟著調整行銷作為的優先順序,如此就能有調節資源的效益。  

   顧客價值 也是運用 CRM 的依循的主要依據,在實質行銷時與顧客溝通的途徑方面,可以價值分等,來決定與顧客溝通的方式,例如在顧客價值屬於「無效益」的顧客群,在顧客資料處理方面應採取 " 剝離 " 的處理 (不納入實際溝通對象中),此批顧客群由於效益很低而且可能由於廣度分佈大而無法聚焦大最好採取 "大眾媒體" 來溝通(如電視、電台廣播、電子信、官網、簡訊...等)來傳達促銷訊息;

    對「邊緣顧客」則應該設法擴大溝通效益並降低成本的方式 (如網路電子信、紙本廣告信郵寄方式)、而處於「成長期顧客群」的溝通手法則適宜溢注成本 (如紙本 DM、專人電話連繫、客服專員直接對應服務...等);而對貢獻度最高的「上位顧客」為了維持顧客的良好服務關係則投入必要的成本是極其應該的,因此較高成本的電話行銷、專人服務、直接對應等是對顧客價值最大的顧客所必需採取的顧客固定化作業。



     "怎麼做"也就是行銷實用的策略的作出顧客分等,經由 CRM 將顧客的累積消費資料作出顧客價值分等,是 CRM 系統最主要的功能,但如果只是單純的將顧客區分為很有價值或普通價值、最低價值只是幫顧客群貼上標籤並不能轉換為決策及執行行銷方法的指導參考。因此,在做顧客等級割時,要能將顧客消費歷史資料的分析轉換為對未來的購買動向預測;也要能突破只看顧客對營業額的貢獻提昇為檢討出獲利面的區分。這是採取非線性資料分析模型來管理顧客的終身價值 (Life Time Value) 最有效益的方式。

                   。分析過去      →    預測未來
                   。營業額分析  →    獲利分析



       另外,顧客需求面的分析也是顧客分等展開角度思維,從顧客分等中企業可以自資料等級所代表的表現的顧客需求深入到理解背後所代表的更精確的、真正的顧客需求。由每一行銷檔期的分析中所代表顧客在每一波的活動中的反應。

     大量分析的最終目的除了分析顧客的需求得到滿足外,其最後仍必需連結至經營上的效益產生:顧客價值提昇、維持保有顧客、企業獲利






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